La Chapelle, một thương hiệu quần áo, đã chi 2,1 tỷ đô la trong hai năm và chịu thiệt hại...

Thiết kế kết hợp Đông Tây mang đậm phong cách Pháp thanh lịch và phóng khoáng. Những tấm poster sản phẩm mới của La Chapelle từ mười năm trước vẫn mang vẻ sang trọng cho đến ngày nay. Sau khi xây dựng nền tảng thương hiệu, La Chapelle lại tiếp tục đánh cược lớn. Trong đại dịch SARS năm 2003, khi các thương hiệu lớn cắt giảm sản xuất và hủy đơn hàng, La Chapelle lại làm ngược lại: tăng cường sản xuất để đảm bảo hàng tồn kho. Trên thực tế, canh bạc này đã thành công. Sau SARS, mọi người lại quay sang mua sắm trả thù, khiến nhiều thương hiệu lớn rơi vào tình trạng thiếu hàng. La Chapelle đã tận dụng cơ hội này, đưa ra các chương trình khuyến mãi rầm rộ với mức giảm giá từ 10% đến 70%, tạo ra lợi nhuận đáng kể và cuối cùng được công nhận rộng rãi.

Nhưng điều thực sự khiến La Chapelle nổi tiếng là tốc độ của nó quá nhanh.

1. Ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng

La Chapelle luôn mới mẻ và có thể ra mắt hàng nghìn mẫu thiết kế mới mỗi ngày. Gần như sao chép mô hình thời trang nhanh ZARA, nên từng được gọi là "phiên bản Trung Quốc của Zara".

2. Mở rộng nhanh chóng

Mở hàng nghìn cửa hàng bán lẻ mỗi năm, dù ở các thành phố hạng nhất hay hạng ba, hạng tư, các cửa hàng bán lẻ của hãng có mặt ở khắp mọi nơi.

Công ty đã vượt qua tất cả các đối thủ cạnh tranh với tốc độ chóng mặt.

Năm 2011, có 1.841 cửa hàng bán lẻ;

Năm 2014, công ty được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán chính của Hồng Kông;

Ngoài ra, hàng chục ngàn cửa hàng bán lẻ cũng là một vấn đề lớn. Tiền thuê cửa hàng hàng ngày, tiền nước, điện và nhân công đều là tiền.

Chỉ riêng năm ngoái, La Chapelle đã đóng cửa tổng cộng 4.400 cửa hàng bán lẻ, trung bình 13 cửa hàng mỗi ngày. Và tình trạng đóng cửa hàng bán lẻ điên rồ này vẫn đang diễn ra cho đến ngày nay. Nhiều cửa hàng bán lẻ La Chapelle có thể được tìm thấy trên bản đồ thực tế đã đóng cửa hoặc rút khỏi kệ hàng. Họ không theo kịp những thay đổi của thị trường, và thiết kế cũng như chất lượng của họ đang bị nghi ngờ. Sự không hài lòng của chúng tôi đối với La Chapelle thực sự bắt đầu khi thiết kế của nó xuống cấp. Hồi đó, nó ngang hàng với các thương hiệu như Erdos và Zhihe. Giờ đây, hơn một thập kỷ sau, hãy cùng xem xét các đối thủ cạnh tranh của nó.

Erdos đã chuyển mình từ tình yêu thương ấm áp của một người mẹ sang sự dịu dàng, kín đáo và thanh lịch của một người em họ.

Zhihe cũng đã chuyển mình thành một thương hiệu quần áo nữ cao cấp với bầu không khí nghệ thuật mạnh mẽ và phong cách thiết kế ấn tượng.

Bạn thấy đấy, mọi người đều đã thay đổi và thích nghi hơn với thị trường. Nhưng La Chapelle vẫn không thay đổi. Váy hoa, áo vest hồng và những chiếc nơ cần thiết... đây chính là những gì La Chapelle coi là "phong cách Pháp", nhưng chúng ta đã từ lâu không còn như vậy nữa. Thiết kế không còn hợp thời, và chất lượng thậm chí còn tệ hơn. Ngay cả khi gần như mọi cửa hàng bán lẻ đều giảm giá, một chiếc áo khoác giá một nghìn nhân dân tệ vẫn có thể giảm xuống chỉ còn vài trăm. Nhưng chất lượng kém luôn là một nhược điểm:

"Bạn có nghĩ nó đáng giá không?"

"Tôi Cảm thấy tay nghề không tốt lắm, và lựa chọn không đầy đủ."

Kể cả khi có những đợt giảm giá điên rồ, ai sẽ mua La Chapelle nếu thiết kế xấu xí và chất lượng kém?

Việc vay nợ để mua nhiều thương hiệu là không đủ để trang trải chi phí. La Chapelle có tổng cộng 12 thương hiệu. Khi ở đỉnh cao, ngoài việc mở các cửa hàng bán lẻ một cách điên cuồng, bà còn mở rộng sang nhiều thương hiệu khác.

Những thương hiệu con này bao gồm nhiều loại tuổi tác và giới tính, bao gồm trang phục nữ, trang phục nam, trang phục trẻ em và thậm chí cả trang phục dành cho cả cha mẹ và con cái.

Chiến lược đa thương hiệu này thực sự đã mang lại thành công đáng kể cho La Chapelle ngay từ đầu.

Đặc biệt, trong năm 2013, sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu con đã mang lại lợi nhuận đáng kể.

Chỉ riêng thương hiệu đồ thể thao nữ La Chapelle Sport đã tạo ra doanh thu 2 tỷ đô la. Nhưng vấn đề sớm nảy sinh: La Chapelle, thương hiệu chỉ nổi trội ở mảng đồ thể thao nữ, không thể tiếp nhận quá nhiều thương hiệu khác nhau. Vì vậy, vào đầu năm 2018, ba thương hiệu quần áo nam lớn có tổng cộng hơn 700 cửa hàng bán lẻ, nhưng mức tăng trưởng lợi nhuận của họ chỉ ở mức một chữ số. Mặc dù đã gặp khó khăn, La Chapelle không có ý định dừng lại - ví dụ, họ đã chi 160 triệu đô la để mua lại thương hiệu Naf Naf của Pháp được đề cập ở đầu bài viết.

La Chapelle đã gặp khó khăn do tồn kho quá mức và việc mở rộng cửa hàng bán lẻ. Việc cứ khăng khăng vận hành nhiều thương hiệu trong tình trạng nợ nần chồng chất chính là giọt nước tràn ly.

Vì vậy, thỉnh thoảng lại có tin xấu cho La Chapelle.

Nhưng nhìn lại, La Chapelle không phải là thương hiệu duy nhất đang gặp khó khăn—Gap đã đóng cửa các cửa hàng bán lẻ, Esprit rút khỏi Trung Quốc, và Daphne đã chịu khoản lỗ 348 triệu nhân dân tệ trong sáu tháng... Đây có thể là vấn đề của ngành, nhưng vấn đề nằm ở chính thương hiệu. Đây là thời đại mà bạn quá chậm chạp để thức tỉnh, hoặc thậm chí có lẽ bạn không cần phải thức tỉnh. Trong khi bạn vẫn đang loay hoay tìm lối thoát, những thương hiệu khác có thể đã vượt lên. Thật đáng tiếc khi La Chapelle, từng là thương hiệu có doanh thu cao nhất Trung Quốc, lại rơi vào tình trạng này.